Jornalismo e branded content: Entrevista com Cleusa Turra, responsável pelo Estúdio Folha

Por Larissa Costa Mendes

Cleusa Turra é responsável pelo Estúdio Folha e mediou a palestra “Quem é o novo patrão do jornalista? A relação entre marketing, jornalismo e conteúdo patrocinado”, no dia 16 de agosto, durante o seminário “Jornalismo, as novas configurações do quarto poder”, realizado pelo Sesc Vila Mariana e Revista Cult.

AJN: Você acha que existe um receio por parte dos jornalistas em fazer branded content?

Cleusa: Eu acho que o receio dos jornalistas é a não transparência. O jornalista precisa escolher: ele quer se desenvolver como jornalista em veículos de comunicação? Neste caso eu aconselharia que ele procurasse as redações dos grandes, dos médios, dos pequenos jornais, os sites que estão ali para desenvolver jornalismo. Se ele está buscando um emprego como jornalista, há a opção dele trabalhar com as marcas que estão realizando conteúdos. Ele [o jornalista] sabendo quem ele é, e onde ele está em cada momento, eu acho que é tranqüilo. Mas eu entendo os jornalistas mais jovens que em algum momento querem evitar migrar para o conteúdo patrocinado sem ter tido a experiência de redações. Então talvez eles estejam mais falando de uma angústia, que é a angústia “por onde eu começo?”. Então, se ele tiver a oportunidade de entrar numa redação, ótimo! Se ele não tiver essa oportunidade, ele vai ficar aguardando essa oportunidade? Isso também faz parte de uma escolha. Lembrando também que há o jornalismo engajado que é uma forma de você exercer o jornalismo, que alguns coletivos de jornalismo estão adotando, no qual você já se apresenta num campo determinado; por exemplo, no campo dos jornalistas favoráveis à sustentabilidade dos mares. Neste caso, você já tem um recorte e vai buscar exercer sua profissão naquele recorte. Eu acho que as possibilidades estão aí como sempre estiveram, elas estão mais ampliadas porque o conteúdo está virando rei novamente, e menos a publicidade como a gente conheceu até quinze, vinte anos atrás.

AJN: No debate você citou o exemplo da produção do Guia Michelin (a marca de pneus), que era patrocinado, inclusive o nome do guia inclui o nome da marca, mas ainda assim haviam pessoas que não entendiam que este guia era patrocinado. Seria necessário dar mais informações sobre o fato de que o jornalismo também produz conteúdo de marca, para explicar isso ao público?

Cleusa: Veja, eu não acho que ele é jornalismo. Por isso que eu gosto de falar o seguinte: quando eu falo jornalismo, como eu trabalho na Folha, eu estou falando da redação da Folha de São Paulo. A redação da Folha de São Paulo não tem gerência de marca. A redação escolhe as pautas que ela quer fazer, escolhe os jornalistas, ela tem liberdade, autonomia para o bem e para o mal, para a crítica, para o acerto e para o erro. No caso, eu quis dar um exemplo de que é possível você fazer uma coisa de valor, sendo patrocinado. O Guia Michelin tem valor, as pessoas reconhecem valor nele pelo serviço que ele presta, e ele é patrocinado. Não, ele é a própria marca, na verdade.

AJN: Então, um jornalista ao produzir um conteúdo patrocinado não necessariamente está fazendo jornalismo, mas ele não deixa de ser jornalista, é isso?

Cleusa: Ele não deixa de ser jornalista e mais, ele pode fazer uma coisa de excelente qualidade! É isso que eu quis mostrar. Neste caso, nem precisa escrever “Michelin apresenta”. Vou dar outro exemplo: o T Brand, que é o estúdio do New York Times de conteúdo patrocinado, fez uma série maravilhosa sobre as mulheres na prisão. Quem foi o patrocinador daquilo? Netflix, que tava com aquela série… [repórter: Orange Is the New Black]. That’s It! Uma das referências que há três, quatro, cinco anos não se fala de outra coisa… é que esse trabalho que o T Brand fez foi um trabalho maravilhoso de reportagem nas penitenciárias e quem pagou tudo aquilo? A Netflix, porque a Netflix entendeu que ia dar visibilidade e engajamento para a série que ela ia lançar. Não foi o jornal New York Times que fez isso, quem fez isso foi a área de conteúdo patrocinado do jornal. Os jornalistas que fizeram aquilo, você não acha que é um trabalho legal?! Fizeram um perfil das mulheres das penitenciárias, depoimento e tal… Agora, tem certas coisas que eu acho que o bom senso diz para você recusar.